ROSHEN
Классная штука
Когда о вкусе говорят не по-рекламски, а по-человечески.
Вафли Roshen Wafers для Эвелин, Валер и Александр Михайловичей.

Roshen Wafers выходили на рынок и хотели расти за счет лидера категории – Артек Свиточ, который занимал 2/3 рынка. В будущем Roshen целились в половину доли конкурента. Нужно было делать очень массовый бренд, говорить то, что будет интересно всем, и познакомиться со всеми – и Эвелинами, и Машами, и Валерами, и даже Александр Михайловичами.
Чего люди ждут от вафель?

Много чего. Кто-то их покупает как перекус, кто-то любит их брать с собой на работу, кто-то как десерт после ужина, для кого-то это энергетический батончик, а кто-то находит в них более легкую и натуральную сладость. Roshen Wafers за счет натуральных орехов, какао и молока, а еще плоской и удобной упаковки подходили под все эти желания. Но для целей бренда это всё были очень небольшие группы людей. Поэтому действовать надо было не так, как учили книги по маркетингу, и сказать простую и не отличающую ничем от конкурентов вещь – вафли Roshen вкусные.
Не отличаясь сообщением, отличались манерой говорить с людьми

В рекламе давно и много говорят про вкус. Каждый новый слоган, чтобы отличаться, становится ярче, эмоциональнее, изысканнее, к-детству-апеллирующее и себя-побалующее. В общем, сложнее и сложнее... Roshen Wafers сделали наоборот – сказали о вкусе не по-рекламски, а по-человечески. Мол, вафли Roshen то, что надо, супер, и вообще – классная штука. Из этого получилась большая серия роликов.
Хитрая медиа-стратегия

Важно было учесть ответные действия конкурента, который мог быстро реагировать скидками. Тем более, что его себестоимость ниже и он может делать скидки больше, чем Roshen. Для этого стандартная кампания по запуску в 3 месяца была растянута на 6 месяцев. Чем дольше мы в эфире, тем сложнее конкуренту удерживать позиции скидками.

Чтобы реклама не надоедала такое длительное время, нужна была очень большая серия. Было сделано еще 3 версии спонсорских заставок на ТВ, которые крутились параллельно с основными. Их особенность в том, что они должны отличаться от оригинальных рекламных роликов, в них нельзя говорить характеристики продукта и показывать как люди едят продукт в кадре.
И, конечно, 6-секундники для YouTube.

Параллельно кампания развивалась в пре-роллах.
Результаты.

На момент старта уже была построена дистрибуция и Roshen Wafers стояли на полке, занимая 4,4% рынка. После рекламной кампании доля рынка составляла уже 16,3%, т.е. +11,9%. В течение 3-х месяцев после завершения кампании доля продолжала расти и достигла 21%. До этого ни одному из брендов, кроме Артек Свиточ, не удавалось превысить порог в 10% доли рынка. Данные Nielsen.

maksim.boritko@gmail.com