новый бренд
Село и люди
Стратегия и придумывание нового бренда кваса
Рынок кваса.
Самый успешный кейс в категории кваса – запуск Кваса Тараса в 2008 году. За 6 месяцев он занял долю рынка в 11%. Следующий по успешности кейс – это запуск кваса "Старокиевский". На этот раз понадобилось 3 года, чтобы занять 10% рынка. В 2018 эти два бренда являлись лидерами, а позиции ТОП-5 игроков на рынке не менялось уже 5 лет.

Сан Инбев Украина последним из крупных производителей пива решил выйти на рынок кваса. Этого требовали торговые партнеры из HoReCa, чтобы покупать пиво и квас из одних рук. Производить квас только для HoReCa невыгодно. Поэтому был запланирован выход в розничную торговлю, но с минимальными затратами: обычная ПЕТ-бутылка и рекламная поддержка только в точках продаж.
Исследования и стратегия.
На исследованиях (Millward Brown, 2018) потребители воспринимали все бренды на рынке, кроме Кваса Тараса, как одинаковые и не выделяющиеся. Все коричнево-деревянные с колосками или хлебом на упаковке и старославянскими названиями.
Как передать традиционность, не уходя в прошлое из старинных рецептов и славяно-древлянства?
Изначально клиент нацеливал на создание кваса, который бы отличался от всей категории и больше был похож на современные лимонады, чем на квас. Но стало понятно, что без рекламной поддержки очень сложно будет объяснить людям что внутри все-таки традиционный квас. Получалась противоречивая ситуация. С одной стороны, надо сильно отличаться, чтобы привлечь внимание, с другой – не сильно уходить от традиционного внешнего вида кваса. Так был сформулирован главный стратегический вопрос.
В обход истории и прямо в сердце: село и люди.
Фокус в том, что на уровне ассоциаций, освежающие газированные лимонады вопринимаются как что-то рожденное в городах, а квас – это такой же продукт, который пришел в города из сел. Такое описание и сравнение кваса оказалось людям намного ближе, чем истории про старинные рецептуры.
Заповеди сельских городским.
Не имея рекламной поддержки, хотелось сделать саму этикетку с каким-то интересным сюжетом, чтобы каждый раз её было интересно рассматривать. Так появилась серия этикеток с разными заповедями сельских жителей городским.
Работы Василя Гулака.
Концепция вдохновлена работами украинского иллюстратора начала 20 века Василя Гулака и шрифтами тех же времен.
Логотип.
Результаты.
Всего за 1 сезон квас "Село и люди" ворвался в ТОП-3 категории, заняв 10,6% рынка. "Квас Тарас" упал в объёмах с 40% до 34,2%, квас "Старокиевский" – с 22% до 19,2%, «Львівський Бочковий» – c 11% до 6,2% YTD. Квас "Село и Люди" повторил самый успешный запуск в категории – запуск "Кваса Тараса" в 2008 году, но без массовой рекламной поддержки.


maksim.boritko@gmail.com